VÝZKUM OČNÍ KAMEROU

Ahoj, určitě. Jmenuji se Ondřej Herink, je mi 48 let a mám k reklamě vlastně docela blízko. O tom si ale určitě budeme povídat dál v našem rozhovoru, takže jsem rád souhlasil, že s vámi, Maxi, tento rozhovor udělám.

Ve výzkumu trhu působím už přes 20 let. To znamená, že reklamu jako takovou testuji. A to nejen v podobě videí nebo digitálních formátů, ale v podstatě hodnotím i texty, nabídky, produkty či cenotvorbu. Jak jsem už avizoval, mám k tomuto oboru blízko a smyslem mé práce je radit a pomáhat firmám, jak v rámci reklamy uspět, jak zákazníkům doručit hlavní sdělení a jak následně vygenerovat zisk.

Ano, to je hezká otázka a doufám, že bude i pro čtenáře dostatečně zajímavá. Do marketingové firmy jsem se dostal v podstatě náhodou, o čemž budeme za chvíli mluvit. Působil tam velmi osvícený pan majitel, který už před 25 lety odebíral německé marketingové časopisy. V nich objevil zařízení, kterému se říkalo Augenkamera. Celému tomu odvětví se tehdy říkalo Augenkameraforschung, což znamená výzkum dráhy zraku – tedy jak lidé zpracovávají, čtou a prohlížejí reklamní materiály. Vzhledem k tomu, o jakou dobu šlo, se výzkum primárně zaměřoval na tiskoviny, časopisy, letáky nebo venkovní reklamu. Potom se vše samozřejmě začalo překlápět do digitálního, online prostředí, kde jsme teď už několik let činní víceméně výhradně.

Měl jsem zrovna dostudované německé gymnázium, ale nepodařily se mi přijímací zkoušky na vysokou školu. Skončil jsem tehdy se státnicí z německého a anglického jazyka a přemýšlel, jak tyto znalosti využiji. Našel jsem v novinách – tehdy ještě opravdu v tištěných novinách – inzerát od onoho osvíceného majitele marketingové agentury, který hledal někoho s němčinou na pomoc s rešeršemi z německých časopisů. Přihlásil jsem se, vybrali mě a shodou okolností byl jeden z článků právě o oční kameře. Pan Kobera, onen majitel, potřeboval někoho, kdo by tento projekt rozjel. Původně se o to měla starat jedna Němka, ta však otěhotněla, a tak hledal někoho, kdo by celou věc převzal. Potřeboval člověka, který umí německy a dokáže komunikovat s hamburskou výzkumnou agenturou, která oční kameru pronajímala. Dostal jsem se k tomu tedy tak, jak se říká, „jako slepý k houslím“. Natolik se mi to však zalíbilo, že už jsem u toho zůstal a věnuji se tomu přes 20 let.

Je to poměrně jednoduchý princip, i když do praxe se uvádí trochu hůře. Člověk má na hlavě – kdysi to bývala helma, ale jak postupuje technologie, dnes už jsou to relativně nenápadné brýle – zabudované senzory. Ty vysílají paprsek na rohovku, tedy na vnější část oka, a podle toho, jak oči při prohlížení materiálů natáčíme, se paprsek různě odráží. V počítači je pak schovaný software, který umí tyto signály číst, takže dokáže přesně určit, kam směřuje ostré vidění člověka. Ostré vidění zahrnuje nějakých 5 až 8 stupňů, pod kterými vidíme ostře. A toto ostré vidění se promítá do sledované scény, což je v našem případě časopis, inzerce nebo dnes webové stránky a aplikace.

Na obrazovce se nám pak zobrazuje červené kolečko, které skáče přesně podle toho, kam lidé přesouvají své ostré vidění. V rámci mé práce díky tomu dokážeme říct, která místa, plohy a texty lidé zaregistrovali a četli, ke kterým se opakovaně vraceli a která jsou naopak úplně „mrtvá“ a nemá smysl do nich umisťovat žádné důležité informace. Na základě takové analýzy vznikají takzvané teplotní mapy – možná jste je už viděl, Maxi – kde je sledovanost znázorněná barvami. Tyto heatmapy slouží k ANSI oční pozornosti a k vygenerování doporučení pro firmu, jak komunikaci upravit, aby fungovala lépe a efektivněji.